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COME AVERE SUCCESSO NELL'ESPORTAZIONE DEL MADE IN ITALY.
OVVERO LE 20 COSE CHE UN'AZIENDA ITALIANA NON DEVE FARE SE VUOLE EVITARE IL SUICIDIO DI FRONTE AL MERCATO GLOBALE.
Di Marino Caliterna


 

Consigli alle aziende italiane da un buyer professionista che quotidianamente si scontra con le difficoltà di trovare fornitori in Italia e di concludere affari con loro per conto dei compratori stranieri.

Il Made in Italy sta vivendo una fase di profondo cambiamento nella sfida con il mercato globale.
Nel nostro rapporto quotidiano con i compratori globali e le aziende fornitrici italiane viviamo in prima persona questa trasformazione nel modo di lavorare, di produrre, di distribuire che sta decretando la fortuna di molte imprese del nostro paese e difficoltà per altrettante.  Mentre le strategie aziendali che portano al successo sono più complesse da isolare  e descrivere (e saranno oggetto di un libro di nostra prossima pubblicazione), i fattori che invece ostacolano o  addirittura impediscono il successo delle nostre imprese sul mercato globale ci sono assolutamente evidenti, vediamoli:

ECCO LE COSE DA NON FARE:
1) Non avere un sito Internet.  Non vi troverà nessuno.

2) Avere un sito Internet brutto, non aggiornato, o in tecnologia "flash" (che il programmatore vi ha detto che è così accattivante).  Forse vi troveranno ma se ne andranno prima ancora di entrare o prima che la vostra meravigliosa ma lunghissima animazione di "intro" sia terminata.  
Un sito Internet deve servire per: a) far scegliere agli acquirenti la vostra azienda invece di quella concorrente b) dimostrare a colpo la vostra affidabilità e competenza c) far capire a colpo che cosa fate e che lo fate molto bene d) permettere  un facile contatto.
Parentesi sulle fotografie nei siti Internet: a parità di prodotto e condizioni, un cliente contatterà prima l'azienda il cui sito ha delle belle fotografie.  Quindi non cercate di risparmiare 1000 Euro facendo fare le foto alla vostra segretaria.  Incaricate il miglior fotografo che vi potete permettere e magari risparmierete qualche centinaio di migliaia di euro in ordinativi altrimenti andati alla concorrenza.  Se proprio non vi potete permettere la spesa di fare tutto il catalogo ad alto livello, fotografate solo alcuni articoli, ma bene; riservandovi di mostrare gli altri in showroom etc.

3) Non usare l'email.  Per tutte le aziende straniere è il principale strumento di lavoro, chi non la usa, e bene, è fuori.

4) Usare il fax.  Il fax è una tecnologia degli anni '70, che aveva senso quando non c'era l'email.  Il fax non risponde più alle esigenze di comunicazione commerciale moderne. E' costoso, lento, non si leggono le pagine, non si può inoltrare senza che diventi illeggibile, non si vedono le immagini, non si sà se è arrivato.  Deve essere un mezzo di comunicazione accessorio, da limitarsi per esempio ai contratti firmati etc.

5) Non rispondere alle email, penseranno che siete morti, falliti, chiusi.

6) Rispondere dopo più di 48 ore alle mail, penseranno che non siete affidabili o poco interessati al lavoro e andranno altrove.

7) Non delegare.  Sono innumerevoli le nostre aziende dove se non c'è una certa persona (il titolare di solito) non si riesce ad avere nessuna informazione, neanche generale sui prodotti, prezzi etc.  Siccome il "capo", che non delega niente, è ovviamente sempre impegnato, passano giorni o settimane spesso per avere la più banale informazione.  La maggior parte degli acquirenti stranieri non è disposta ad attendere più di 24 ore per informazioni generali.  Manderà un email ad un fornitore cinese, il cui "capo" avrà fornito ai suoi addetti le informazioni e competenze necessarie a dare risposte generali in pochi minuti, catturando così il cliente e soffiandolo a voi, per sempre.

8) Pensare che il Made in Italy è così immensamente superiore rispetto a tutto il resto che i clienti faranno comunque la fila per comprare da noi e che saranno disposti a tollerare un pessimo servizio, personale scortese e dal tono perennemente seccato, lentezza nella comunicazione, ritardi nelle consegne etc. etc.  
Nonostante la nostra quotidiana frustrazione nel lavorare con le imprese italiane (frustrazione che qui traspare anche troppo e ce ne scusiamo), amiamo questa terra, i suoi prodotti e le persone che li fanno.  Quindi lavoriamo quasi esclusivamente per favorire l'esportazione del Made in Italy, per scelta.  Riteniamo infatti che una società sana sia imprescindibile dall'avere un sistema produttivo vitale e che l'importazione massiccia di merci a basso costo nel medio periodo non giovi nè a chi le produce né a chi le acquista né all'ambiente.  Però è vero anche che oramai la qualità, il design, l'innovazione, l'affidabilità di molti prodotti dei paesi emergenti sono assolutamente paragonabili col Made in Italy, non solo, costano molto meno e il servizio e l'attenzione che riceve un cliente, anche sconosciuto, sono generalmente migliori! Tenete sempre presente inoltre che per qualsiasi prodotto o servizio offriate, ripeto qualsiasi, ci sono certamente altre decine o centinaia di fornitori a livello globale con i quali siete in concorrenza, spesso inconsapevolmente.
Allora, il buyer che viene a comprare Made in Italy ovviamente ha "fatto i compiti" e sa tutte queste cose, quindi quando viene a comprare in Italia si aspetta il famoso valore aggiunto, cioè: una certa superiorità qualitativa, stilistica, di materiali, di lavorazione etc.; un servizio ad personam, su misura; una comunicazione semplificata (rispetto all'India, Cina etc.) una maggior disponibilità; dei minimi d'ordine inferiori; dei prezzi più alti sì ma che non siano otto-dieci volte quelli che pagherebbe all'estero; delle consegne che rispettino gli accordi presi.

9) Lasciare le cose importanti dette a voce anziché per iscritto. Questo malcostume suicida deriva spesso da una mentalità presunta "furbetta" dell'imprenditore che lasciando tutto in verba, pensa che qualsiasi cosa succeda sarà sempre opinabile: "ma si era detto..", "ah, ma allora non ci eravamo intesi.." etc. etc.  Non mettere per iscritto le condizioni fondamentali di un rapporto commerciale è una sicura ricetta per grane a non finire, clienti insoddisfatti, perdite ingenti.  Al contrario di quanto molti imprenditori pensano infatti, scrivere chiaramente le principali condizioni di fornitura, mette al riparo l'impresa e la propria reputazione da eventuali problemi o imprevisti.  E' la base di un proficuo e duraturo rapporto di lavoro.  Se proprio non ritenete i vostri fornitori o la vostra stessa organizzazione terribilmente affidabili, basta che stiate "larghi" nelle condizioni, il cliente nove su dieci non se ne lamenterà perché comunque avrà delle parole scritte, delle certezze invece di tanti discorsi.

10) Dire di sì a tutti.  E poi non riuscire a seguire nessun cliente come si dovrebbe.  Questo è un altro malanno cronico dell'imprenditoria nel nostro paese, retaggio di una mentalità da tempo di guerra, da economia sottosviluppata e un pò accattona, dove si prende tutto il lavoro possibile perché "non si sa mai".
I clienti vanno filtrati e coltivati.  Usando una metafora "vivaistica", idealmente dovremmo avere pochi buoni clienti stabili che coltiviamo accuratamente, i nostri alberi maestri, nel frattempo ne dobbiamo tirar sù dei nuovi, alcuni dei quali diventeranno gli alberi maestri di domani.  Nel fare questo però dobbiamo usare grande cura, altrimenti le giovani piante periranno prima di crescere o cresceranno malaticce.  Tenere un buon equilibrio in questo vivaio è la chiave.  Non richiede grandi risorse di denaro, personale o attrezzature ma esperienza, dedizione e amore per il proprio lavoro.  Nella nostra esperienza vediamo che i maestri in questo sono di solito gli anziani titolari delle nostre imprese, quelli all'antica, che sono in azienda il venerdi sera alle 20 e che dedicano la stessa attenzione alla multinazionale come al nuovo cliente, se lo giudicano promettente.  Questi imprenditori riescono ad avere l'uovo oggi E la gallina domani. I rischi tipici del non riuscire a tenere l'equilibrio in questo caso sono a) Non riuscire a dedicare ai grandi clienti esistenti il tempo necessario perché ce lo portano via tutto i piccoli nuovi clienti e quindi rischiando l'allontanamento del vecchio cliente.  b) Non riuscire a dedicare invece il tempo necessario ai nuovi clienti, ostacolandone lo sviluppo ed il successo  e quindi privandoci di commesse quando inevitabilmente uno o più dei vecchi clienti verranno a mancare.

11) Fare i tuttologi. Più specializzati siete e maggiore sarà la visibilità e l'interesse che avrete a livello globale.  Se fate troppe cose inevitabilmente la vostra azienda si confonderà nel magma generale dei fornitori globali rendendo difficile essere contattati dai compratori stranieri.  Inoltre, persino le grandi aziende hanno difficoltà a gestire linee di prodotti diverse e variegate, i costi sono elevatissimi poiché comportano continui aggiornamenti di cataloghi, listini, etichettature etc.  Nella pratica di moltissime PMI italiane questo si traduce in una gestione pessima e strafalciona, con cataloghi e listini non aggiornati, articoli che escono di produzione senza che i commerciali lo sappiano etc.  comportando perdita di efficienza, grande dispendio di energie di tutto il personale e frustrazione nella clientela.  Rimane tuttavia sacrosanta la regola dell'avere un minimo di diversificazione nei prodotti, cioè non tenere tutte le uova in un paniere, basta stare attenti a non esagerare.

12) Essere "gelosi" del listino.  Se non si sa quanto costa, non si può comprare.  Quante volte alla domanda: "quanto costa?" sentiamo la risposta: "dipende", benissimo ma allora è il fornitore che, essendo a conoscenza dei principali parametri che determinano il prezzo, deve illustrarci da COSA dipende, non dire "dipende" e basta.  Altrimenti il cliente va via. Dobbiamo essere propositivi e cercare attivamente la vendita. Per esempio, un fornitore americano ci dirà immediatamente: "allora, il tipo a costa x, il tipo b costa y, il tipo c costa z.  Se poi vuoi a con trattamento k, allora costa x+1, se lo vuoi extra large allora costa x+1+2 etc etc."  E' vero, fare i prezzi è una scienza complessa ma la maggior parte delle nostre imprese fa più o meno le solite cose da decenni e quindi sa a memoria la maggior parte dei parametri ed è in grado, se vuole,  di dare rapidamente dei costi indicativi (costi "a cazzotto" come diciamo a Firenze).  Quasi nessun cliente è disposto a pregarvi per conoscere il prezzo dei vostri beni o servizi (che peraltro sarà di varie volte la grandezza dei vostri concorrenti stranieri) e quindi è altissimo il rischio che il cliente vada altrove.  In conclusione, l'atteggiamento deve essere entusiastico e propositivo, non passivo o, peggio ancora ma ahimé comune, addirittura ostativo.


13) Pretendere subito l'incontro di persona.  Oggigiorno i buyers viaggiano molto su Internet e poco in aereo.  Come buying office possiamo garantire questa realtà, infatti oltre la metà delle nostre provvigioni è su ordinativi da clienti ( e a volte anche su fornitori) che non abbiamo mai visto in faccia e che effettuano tranquillamente dal loro studio all'estero ordini da centinaia di migliaia di Euro.  Quindi, il buyer moderno per viaggiare deve essere o molto motivato o essere già in zona (tipicamente quando viene per una grossa fiera campionaria). Pochissimi buyer hanno il tempo e il denaro da investire per venire alla vostra azienda, magari spersa per le campagne, solamente per capire se forse siete in grado di fornire il prodotto di cui ha bisogno, al prezzo di cui ha bisogno, nei tempi di cui ha bisogno.  Tutte queste informazioni ma anche campioni etc devono essere fornite prima, da remoto.  Solamente quando il buyer è già convinto che la vostra azienda sia quella giusta allora si metterà in viaggio perché certamente è sempre importante instaurare un buon rapporto umano e verificare di persona i dettagli.  Il malinteso che regna da noi è il seguente: "se il cliente non vuole venire significa che non è serio".  Non è così, forse una volta poteva aver valore questo ragionamento; il mondo è cambiato, grazie soprattutto alla Cina, all'India e agli altri centri manifatturieri.  Poiché viaggiare in questi paesi è tuttora costoso e complesso, si limitano il più possibile i viaggi e si cerca di ottenere tutte le informazioni possibili da remoto, muovendosi solo quando siamo pronti a siglare un accordo.  Il modo di lavorare dei buyers si è evoluto in questo modo ed è egualmente applicato anche all'Italia, nonostante effettivamente per molti di loro ci voglia poco a fare un salto qui.


14) Corollario del punto 8 è che dovete in tutti i modi cogliere l'opportunità di avere il buyer in carne ed ossa davanti a voi: cioè in fiera.  Andate alle fiere!  Soprattutto se siete poco organizzati con Internet, non avete abbastanza personale per fornire informazioni, non avete cataloghi o li avete fatti male, con brutte foto etc.  In fiera potrete mostrare il meglio di voi stessi e della vostra produzione direttamente di fronte al cliente.  Però in fiera ci deve essere il "capo", sempre, tutto il tempo, anche se è un grande impegno e spesso noioso.  Il cliente migliore passerà quando il capo è tornato prima in albergo perché "tanto non c'era nessuno" e sarà perso per sempre. La cosa peggiore che ci capita in fiera poi è quando allo stand troviamo qualche addetto o una procace signorina che però no n ha assolutamente idea di ciò che sta vendendo, non può darci alcuna informazione e ci invita a telefonare in ditta alla fine della fiera!  Ma come, uno va apposta in fiera per avere il contatto diretto, vedere, toccare  e uno ti dice di telefonare?  Addioooo!  (Circa l'allestimento degli stand, per favore non fate di quelli tutti chiusi con il piantone sull'ingresso; nove su dieci non siete né Gucci né la Ferrari - sennò non sareste in fiera a cercare clienti - quindi l'immagine che date con uno stand del genere non è sofisticata e rarefatta ma di chiusura, di "club per pochi intimi", di "accesso vietato ai nuovi clienti, che non ci interessano",  noi non portiamo mai i nostri clienti negli stand "chiusi".)

15) Pretendere competenza specifica dal cliente.  Come corollario dei punti precedenti, un'altro ragionamento datato che viene fatto dalle nostre aziende quando si chiedono i prezzi è il seguente: "ma dovrebbe saperlo quanto costa un prodotto fatto così, con lo stampo cosà e il trattamento di sopra, sennò vuol dire che è un incompetente e quindi sto perdendo il mio tempo".  Di nuovo, poteva essere vero una volta, adesso è sbagliato pensare così, per vari motivi. a) la specifica competenza tecnica in molteplici settori produttivi è sempre più rimossa dal know-how del buyer anche perché sempre più le varie lavorazioni sono fatte da aziende specializzate in ciascuna fase. b) il mercato globale fa sì che non ci siano più riferimenti certi né tecnici (ci sono molti più modi di arrivare ad uno stesso risultato) né economici (la differenza di costo tra Italia e Cina per lo stesso prodotto può essere di dieci a uno). c) ed è il più importante, il mercato è assai più dinamico di una volta, vuol dire che oggi si affacciano ad esempio sul mercato della moda, operatori che fino al giorno prima hanno fatto magari i brokers in borsa.  Gente che non ha competenza tecnica magari, ma che sa cosa si vende, (cioè ha un mercato), lo sa vendere ed ha i soldi per produrre.  Molto spesso poi, le aziende straniere moderne di trading si occupano di settori merceologici distanti tra loro ed è quindi impossibile per la maggior parte dei managers essere esperti da un punto di vista tecnico su tutto ciò che hanno in catalogo.  Quindi sarà bene adottare un atteggiamento meno presuntuoso ed "educare" invece il cliente sugli aspetti tecnici ed economici della vostra produzione.  Fate poi molta attenzione a non trattare mai con sufficienza chi vi contatta.  Il giovane americano magari inesperto "tecnicamente" che vi contatta attraverso un veicolo da "gonzi" come le pagine gialle (per essere sulle quali del resto spendete un bel pò) può benissimo essere un businessman di successo con un mercato e una distribuzione pronti, finanziamenti a disposizione e al quale manca solamente un fornitore in gamba: voi.  Non buttatelo a mare commettendo un errore di valutazione fatto sui "vecchi" parametri.  Il mondo è cambiato, molto cambiato.  Di nuovo, l'atteggiamento deve essere propositivo.  Dobbiamo dare delle opzioni, delle idee, dimostrare al primo contatto che siamo pronti a lavorare e che quel cliente che ci contatta è per noi importante, un valore.  Molto spesso invece quando contattiamo per la prima volta un'azienda italiana per comprare qualcosa ci sentiamo trattati quasi come dei seccatori!


16) Pretendere ordinativi enormi. Oggigiorno nessuno di regola fa grandi ordinativi, soprattutto all'inizio, per vari motivi.  Perché il mercato è in continua evoluzione e quindi richiede prudenza e l'offerta continua di novità.  Se ci si impegna con grossi quantitativi di pochi articoli, saremo meno pronti a reagire al mercato.  Non solo, gestire le scorte costa molto, infatti il mondo della produzione si sta sempre più orientando verso il "just in time" (produzione "al momento").  Sempre più aziende di trading, come accennato prima, provengono da settori diversi o semplicemente desiderano aggiungere un nuovo filone di prodotti al loro catalogo.  Quindi devono saggiare il mercato con piccoli ordini di prova per farli crescere poi in caso di successo.  L'azienda italiana deve essere in grado di seguire questi trend altrimenti è fuori.  Oramai quasi tutte le manifatture anche delle economie avanzate come gli USA, riescono ad evadere anche piccoli ordini facendo profitti.  Questo perché hanno sviluppato una struttura che lo consente. Lo stesso vale per i paesi emergenti, Turchia, India, Pakistan, Cina etc. che adesso accettano ordinativi minimi in media più piccoli che in Italia. In Italia resiste il mito (suicida) dell'avere pochi clienti che ordinano grandi volumi sempre dei soliti prodotti; questo è l'equivalente imprenditoriale della mentalità del  "posto fisso", avendo con questo in comune il presupposto di comodità, facilità, sicurezza.  Purtroppo non sono più gli anni '70 e chi non si adegua rischia grosso, anche chi crede di essere al sicuro perché ha da anni grosse commesse da marchi molto importanti.  Basta un nuovo amministratore delegato in un grande gruppo vostro committente per farvi portare via la fornitura a vantaggio di un altro, senza tanti complimenti.  Purtroppo lo vediamo accadere spesso.  

17) Non prendersi responsabilità. "Non è colpa mia" ci sentiamo sempre dire in questo paese, "è colpa del fornitore x che non mi ha consegnato i bottoni per tempo".  Prima regola del comando: ogni cosa è colpa tua.
Quando si sta al vertice di un'azienda o di una filiera produttiva e si è il referente del cliente, questi, giustamente, assegnerà ogni responsabilità (e merito) a voi e si aspetterà che ve la assumiate, non che cerchiate di evaderla scaricandola a destra e a manca.  Lo scaricabarile può essere tollerato tra noi italiani, ma assolutamente non dagli stranieri che hanno una cultura ed un'etica del lavoro (soprattutto gli anglosassoni) dove l'"accountability" è al centro di ogni rapporto di fornitura.  (La dice lunga il fatto che in italiano non esista neppure un termine adatto a tradurre "accountability" che significa: prendersi la responsabilità, essere rintracciabile e imputabile per degli errori e molte altre cose ancora.)

18) Consegnare in ritardo.  In verità questo è un problema che affligge un pò tutte le aziende in tutti i paesi, ma da noi si eccelle.  La data di consegna non è mai presa come realmente vincolante, è un traguardo approssimativo, fumoso, sempre oltrepassabile di buona misura, spesso assistito dai famosi "non è colpa nostra..." di cui al punto precedente.  A tutti può accadere di "bucare" delle consegne, l'importante è capire che ciò è dannosissimo non solo per il nostro cliente, ma per la nostra azienda!  Mettiamo il caso della moda dove le collezioni vengono presentate e gli ordinativi raccolti in specifici, brevi, periodi dell'anno; se un cliente riceve in ritardo il campionario, semplicemente non potrà fare la campagna vendite e quindi non potrà passarvi gli ordinativi per la produzione.  Un disastro per voi! Non solo, è facile che il vostro cliente non si riprenda da un guaio del genere e quindi non ci saranno ordinativi neppure gli anni successivi.  Quindi rispettare le consegne è vitale, per tutti.  Di nuovo, se non si è certi della propria efficienza in questo senso, meglio fissare un tempo di consegna lungo ma certo invece che proporne uno breve per prendere il lavoro e poi non riuscire a rispettarlo, con conseguenze molto peggiori che non aver preso il lavoro.

19) Non guardare cosa fanno gli altri (a livello globale).  A volte sei mesi di lavoro del vostro reparto ricerca e sviluppo vi faranno risparmiare un pomeriggio su Internet! E' vero che da sempre noi italiani partoriamo regolarmente idee, prodotti e metodi innovativi e di successo, ma questo primato è sempre più difficile e costoso da mantenere, quindi occorre fare di più "i compiti".  Vale a dire studiare regolarmente le tendenze, le innovazioni di prodotto, di vendita, di mercato a livello globale attraverso i portali globali di settore e poi migliorarli, aggiungerci il nostro genio, la nostra interpretazione.  In questo modo ci verranno migliori idee e sapremo PRIMA che cosa è già stato fatto e se ha avuto successo invece che accorgercene a nostre spese quando sarà troppo tardi.  Generalmente gli americani ed i giapponesi sono i primi nelle novità, soprattutto per quanto riguarda il riempire o addirittura creare nuove nicchie di mercato e nello sperimentare nuovi prodotti e modelli di business ed è quindi su di loro che dovrete tener puntato il vostro cannocchiale.

20) Non segnalare la vostra azienda ed i vostri prodotti ad un buying office.   Un buon buying office in mezzo pomeriggio, tramite mailing list, può far approdare i vostri prodotti sulla scrivania di centinaia di buyers in tutto il mondo.  A fronte di piccole provvigioni sul venduto (3-5% per molte categorie merceologiche) un buying office vi consente di: a) penetrare nuovi mercati, questo può essere la vostra salvezza nel caso i vostri mercati di riferimento dovessero cedere per qualsiasi motivo, b) Filtrare, in vece vostra, i potenziali acquirenti selezionando quelli più affidabili e con migliori prospettive di successo c) Collocare la merce difficile, (esempio: avete sbagliato una collezione per il mercato danese, ma questa magari venderebbe molto bene negli Emirati Arabi) d) Aiutarvi a capire quali sono le esigenze del mercato internazionale e quindi orientare la vostra produzione nella direzione giusta. e) Garantire la fluidità e stabilità del rapporto commerciale.  Il buying office filtra, integra e formatta le comunicazioni, le presentazioni, i prodotti in modo che vengano soddisfatte le diverse aspettative dei clienti stranieri i quali hanno una mentalità ed un modo di lavorare diversi dai nostri,  evitando così malintesi, perdite di tempo, impasse, danni.  Per un buon rapporto commerciale con i buyers stranieri insomma è necessario un costante lavoro di traduzione, in senso lato, da una "welthanshaunng" (visione del mondo) ad un'altra, un lavoro che non è alla portata della maggior parte delle aziende. f) Infine il buying office vi rende liberi di spendere maggiormente il vostro tempo prezioso in quello che fate meglio: sviluppare e produrre prodotti di successo.

Marino Caliterna è titolare della Italia Consultant,  buying office in Firenze
http://www.italia-consultant.com







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